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当微信向「搜索」发力卧龙凤雏得一人可安天下,为何刘备还是败了?只因他忘了后两句

微信用户1年前 (2023-05-12)诗词类816

当微信向「搜索」发力卧龙凤雏得一人可安天下,为何刘备还是败了?只因他忘了后两句

©️深响原创 · 作者|吕玥

互联网领域,搜索广告可谓最具“穿越周期”能力的一大业务——PC时代,搜索引擎是最大的流量入口,搜索广告随之成为主流广告类型;当前,搜索依然是平台们的一大关注重点,不仅是国内几大互联网巨头在紧密布局,海外从谷歌到微软、Meta也都离不开搜索广告。

当然,现在的搜索广告已是截然不同。

各大APP自成体系,形成内容丰富且功能多重的平台生态,这赋予搜索以“生态连接器”这一全新且极为重要的定位,搜索广告也因此能够叠加生态资源和产品,协同释放出更大的商业化价值。

在这样的大背景下,生态完善且庞大的平台自然成为聚焦点——而微信正是这样的平台。从公众号,到小程序、视频号等等,微信聚合起的内容、信息与服务,已连接起了超13亿月活用户和海量的行业、企业。

得益于此,微信搜索既接近于综合型搜索,又具有生态型搜索的优势,用户使用广泛且频繁。据2023微信公开课上公布的数据显示,2022年微信搜一搜月活跃用户已达8亿。用户的搜索需求多元,政务、医疗、新闻资讯、美食、旅游、房产、汽车等几大品类搜索量增长都超过了100%。

用户在哪,生意就应该去到哪。如此庞大的流量和增长迅猛的需求,也让逐水草而居的商家们关注到了微信搜索,并将其优势化为己用。

从框内到手边,全域经营不断链

了解微信搜索,需要将其放在生态中。

首先,生态的丰富,最直观可见的影响是让用户在其中有极大自由度,可以在各种功能和页面中随时随地跳转。基于这一特点,当用户有搜索需求时,对于作为“工具”的搜索就有相当明确的要求:一是要有强可得性,能够出现在离用户最近的地方;二是要好用,既能全面搜索,又能给用户精准想要的结果。

打开微信,你可以直接看到首页上方醒目的搜索框。这一入口从最初只是搜本地聊天记录和联系人,一步步快速迭代升级,至今已成为微信搜索“主入口”,用户可全局搜,也可指定在朋友圈、公众号或小程序内搜索,满足用户的差异化需求。除此之外,微信搜索的独特之处还在于搜索可以跳出搜索框。用户在对话场景中、在阅读文章时,只要有搜索需求就能搜,可以说搜索是真正来到了手边。

只有最便利的入口排布,和缩短的搜索路径,才能够为品牌商家带来更多高潜流量,微信搜索广告的一大独特优势正在于此——让品牌能够更快、更便捷、更醒目的方式与用户“相遇”,获得更多增量。

当微信向「搜索」发力卧龙凤雏得一人可安天下,为何刘备还是败了?只因他忘了后两句

其次,生态越是丰富,就越是会变得紧凑、高密化。身处其中的品牌商家不论是做营销还是经营,也会愈发“牵一发而动全身”。为了能充分利用好生态内资源、从“营”到“销”全流程高效增长,就需要一个“枢纽”去串联各处。

此时,微信搜索广告作为“第一枢纽”的必要性和重要性得以呈现,其既连接生态聚合营销能力,又加速生态运转带动生意增长。

微信搜索广告“穿针引线”,将公众号、小程序、视频号、直播、支付、企业微信、小游戏等等都无缝连接。用户通过主动搜索能直接看到品牌公众号、小程序等私域的入口,也可以直接看到广告短片或是直播内容,了解更多信息、获取服务以及下单产品。

另外,微信生态的丰富,也为品牌商家做“全域经营”提供了一个相当完整的场域。而微信搜索担负起了微信生态“全域经营的第一站”这一重要角色。

“全域经营”是如今营销行业的热词,但从概念到行动,品牌要考虑诸多问题:如何“衔接”自己的私域尽可能承接更多流量;公域中多路径向私域做引流,如何去优化转化路径;私域内运营怎么去避免用户池低效增长等等。

利用微信搜索广告,品牌商家首先相当于获得了一个新兴的公域流量集聚点。它是出现在公域中、新增的一大流量渠道,能带来真实可见的流量。并且因为搜索是用户主动表达需求,这部分公域流量会更贴合品牌商家的目标人群,后续向私域的导入会更为精准高效。

其次,搜索广告是在公域和私域之间,增加了一个强有力的不断链保障。平台内从公域到私域看似是轻而易举、顺理成章,但其实很多品牌会因为自身特点或者运营水平局限,在实际操作中遇到公私域转化难、转化出现断裂的问题。而搜索广告这个不断链的“挂扣”,将公域流量聚集后充分导入公众号、服务号、小程序等私域运营载体。流量从公域走到私域的路更通畅,流程更顺滑高效,全域经营也随之整体加速。

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乘时乘势,大品牌们已把握先机

横向拓展触点 、纵深于生态,目前已经有不少品牌商家在微信沿用这一逻辑,率先将微信搜索广告的价值充分释放为自身所用。

线上线下联动,助力全渠道经营

丝芙兰就是一个典型案例。作为一个全球的美妆零售商,丝芙兰近几年来既在提升线上经营的能力,同时也在兼顾着线下门店的生意拓展,此时正好需要“连接器”和“加速器”,打破线上线下的渠道隔阂,实现充分融合后做全渠道零售。

在微信,丝芙兰通过超级品牌专区这一广告产品,首先是建立起了品牌“门户”,增加排他性曝光,做好了品牌占位,为每个通过搜索到达店门口的用户呈现稳定、可信度强的品牌形象。

其次,丝芙兰将小程序商城入口和附近门店的地址都在超级品牌专区中同步展示了出来。其中小程序商城入口的存在,让用户可以直接从微信搜索广告中进入转化环节,这发挥出了上述提到的“枢纽”作用,短链路串联营与销,提升线上转化能力。而附近门店的呈现,则是为有去到线下门店意愿的用户“指路”,线上线下由此形成联动,整体加强生意转化。

此外,丝芙兰在超级品牌专区还根据小程序热销单品、最新活动信息来随时更新,这相当于针对搜索而来的用户进行“二次营销”,既可以为主推产品和活动提供展板,也是在更立体化塑造品牌形象。

如此整体布局后,丝芙兰超级品牌专区点击率高于美妆行业均值100%+,官方门店信息区点击率高于行业均值80%,单日GMV达到百万量级。

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微信搜索广告+朋友圈广告+视频号,“组合拳”打造新品营销大事件

除了美妆品牌,有不少汽车品牌也受益于微信搜索广告。

若是深入汽车行业就能发现,汽车本身属于大宗消费品,用户决策周期久,决策链条长,消费者很容易流失。再加上汽车交易链路横跨线上线下,留资环节一旦出现问题就会影响全局。总结来说,这是个对公私域一体化有强需求,但同时公私域之间又很容易出现断裂问题的行业。

奔驰EQS上市时,就通过微信搜索广告有效规避了这几个痛点,而且还做了一次大获成功的新品营销。

奔驰为新车准备了一场发布会直播活动,将微信搜索广告和朋友圈广告、视频号动态推广都组合在了一起。其中朋友圈广告利用内容与社交裂变的叠加效果让品牌快速高效吸引公域流量,为视频号直播引流超5万人次。视频号输出了直播高光时刻和车型大曝光视频,从内容出发在公域种草,同时也吸引着私域用户注意力。

奔驰对微信搜索广告的应用,是建立起了一个品牌+车型的超级品牌专区“双矩阵”,充分发挥了对流量的汇聚能力:用户搜索品牌名称,便可直接来到置顶的品牌私域进入直播;搜索新车车型,则可直接去到小程序的留资页面,方便品牌将高意向试驾人群从公域直接导流到私域的留资环节,为后续的沟通、转化打好了基础。

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将微信搜索广告在内的几大广告联动起来,其一是让新品加速出圈,并且精准圈定触及目标人群。其二,几种广告形成的协同效应更具长尾性,视频号的营销内容可供用户反复了解和观看,超级品牌专区则会长期占位,解决用户决策周期长、品牌难跟随问题,持续性引导用户走向品牌及新品。

从以上品牌案例能看出,把握住微信搜索广告,对更多品牌来说不仅多了一个高质公域流量渠道,也是增加了能够把更多公域流量转到私域沉淀、帮助自身提升公私域一体化整合能力的好机会。

搜索从不是过去式,其固有优势是其他广告产品工具所无法替代的,这是其在当下这一新营销环境下,能够焕发生机的基础。同时,搜索让“全域经营”加速运转起来,这也得益于微信的生态构建和对搜索商业化的持续探索。

以微信搜索广告为样本,搜索能够承担起更多责任,与营销内容、广告产品、营销活动相互激发,共同助力品牌完成从建立认知再到采取行动、粉丝沉淀的营销全流程。在品牌商家降本增效、寻找增量日益迫切的当下,微信搜索广告带来的价值显然是意义非凡。

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