如何让用户主动加入你运营的私域流量

： >>    ： >>    有人会觉得发个红包、送点礼品，给出利益，就能把尽可能多的用户快速吸引进来——有这样想法的企业，最后可能面临“私域流量池虽然有用户，但用户不活跃或者没转化”的问题，这样的流量池完全达不到预期效果。 私域流量的“私”字说明进入私域的用户应该是要经过选择的，而不能泥沙俱下。 那到底私域流量应该吸引哪些用户加入？如何兼顾短期利益和长期价值，减少“薅羊毛”用户，提升留存？如何最有效地提高私域流量池的有效用户？ 谁应该优先进入私域流量池 当看到私域流量池中的“私域”两个字，我们就应该能够意识到这是一个特别的地方。正如我们生活中常常讲到的“私宅”“私人晚宴”“私人用品”，这些带有“私”字的词都是有特定属性的。所以，私域流量也应该是有门槛、有限制的。 然而，实际上很多企业并没有这样的意识，他们只是把私域流量池当作普通的用户池——一个可以更好地曝光品牌、做广告的地方。 在这些企业看来，进入私域流量池的用户多多益善，流量池规模越大越好，甚至将私域流量池的用户数量作为考核私域运营成绩的唯一指标。像这样对进入私域流量池的人不加筛选、不加限制的企业最终大多都尝到了“苦果”：私域流量池内用户活跃度低，缺乏互动，死气沉沉，达不到预期的销售转化。不久之后团队也信心全失，做不下去了。最后不仅浪费了财力、人力，还伤害了一些用户。 下面这个故事就很好地体现了用户筛选的重要性： 2016年，有一个做男鞋品牌的老板花了一年的时间运营私域流量池，仅仅在吸引用户加微信的环节上就花了超过50万元，吸引了10万名用户。 但一年下来，微信里的用户几乎没什么销售转化，用户和品牌的互动也少得可怜，完全达不到原定的预期。 我跟他聊完之后，问了一个问题：“你的产品一年正常复购率是多少？”他说：“大概在15%左右。” 于是，我给他算了一笔账： 假设他给100个用户推送加微信的信息，100个人最终全部都添加进来了，他需要付出的成本是500元钱。 事实上这100个人中，一年之内再复购的只有15人——也就是说另外85人不会复购，意味着425元钱的成本在这一年中没有产出价值。 同理，如果是10万人，一年之内有复购可能的只有1.5万人，这部分人的获客成本是7.5万元，另外的42.5万元基本就是浪费了。 那如果换一种思维，优先找出那些复购两次或三次的用户，然后以同样的方式邀请他们加微信，后面的运营动作会不会更有效一些呢？ 答案几乎是肯定的。 这些产生二次消费的用户对产品和品牌更认可，他们的需求也更高，后续可能还有三次、四次的购买。 其实，企业要找出这些买过两次的用户也并不是难事，关键是很多企业都没有这个意识。 所以，做好私域流量关键在于吸收对的用户。 那么，哪些是对的用户，哪些人应该被优先考虑加入私域流量池呢？ 我认为一家发展成熟、用户已经累积到一定数量的企业应该遵守以下三点原则： 建立私域流量池的目的就是通过提升用户的复购频次来实现利润增长，所以企业应该优先选择那些有明确复购意愿的用户，优先去服务那些有更高价值、更大消费潜力的用户，这才是最有效的投资。 根据上面的三点原则，我把私域流量池分为潜在用户池、老用户池和VIP用户池，它们给企业带来的价值依次递增，其中VIP用户也就是后文中会讲到的“超级用户”。 企业在发展的不同阶段所拥有的上述四类用户的比重不一，所以在筛选自己的优先用户时要根据实际情况而定。 如果是一家成熟的企业，比如前文提到的男鞋品牌，就要优先找到那些复购频率高的用户。 如果是一家新开业的店铺，那可能就要新老用户一起加入，先建立潜在用户池。 谁的价值越高，花的钱越多，企业就应该优先服务谁，这是最朴素的商业法则。 这类需要优先考虑的高价值用户在菲利普·科特勒教授的《营销管理》一书中被称为盈利性顾客。 他特别强调，并不是所有的顾客都会为企业创造利润，企业要减少甚至停止对非盈利性顾客的服务和投入。 私域流量池是企业距离用户最近的地方，是服务用户以及与其沟通最好的地方，企业应该把位置优先留给重要用户。 这一思路也将为后面培养和筛选超级用户打下了基础。 让用户自愿主动加入 中国有句古话，“以利相交者，利尽则散”。 我们可以回想一下，有哪些微信号、社群是自己纯粹为了当时的眼前利益加入，至今仍保留着的。 那些因为短期利益添加的微信好友、加入的社群，等我们得到利益之后恐怕就都删掉或者退群了；反而是那些平时很少发红包、发奖品，也没有什么短期利益的微信好友或群，保留在了我们的列表里，它们往往活跃且令我们印象深刻。 前文分享的男鞋案例中，他们用了最直接的吸引方式——加微信返红包——来获取用户。 刺激力度固然很大，但效果却不持久，用户很容易流失，另外也不能筛选哪些是“薅羊毛”的，哪些是真正有价值的用户。 这个引流方式最终没有达到他们理想的效果。 在给企业制定吸引用户进入私域流量池的方法时，有三个原则： 当用户主动加入企业私域流量池，通常说明他认可企业的产品或服务，同时清晰、明确地知道自己能从私域流量池里获得什么价值。 关键是：企业如何让用户主动加入呢？ 重点在于对能给用户的短期利益和长期价值的设计。 当我们细细品味“价值”和“利益”这两个词，应该就能体会到差别。 价值重在长远，而利益更偏短期。 价值会让用户思考他未来跟企业的关系，而利益只会让他想到当下能得到什么。 这就是两种微妙的心理状态。 短期利益决定了用户进入流量池的速度，长期价值决定了用户留存的时间。 作为企业，我们希望用户尽快加入，他越早加入进来，就能越早受到企业的影响。 而同时，我们又希望他能够留存得更久，更加了解企业的产品、服务，而不是单纯为了获得红包、奖品这些物质利益。 短期利益和长期价值的配合，可以让企业既能快速吸引用户，又能让用户留存得更久。 所谓短期利益，是指企业为用户提供的一次性的服务、奖品或福利。 短期利益的形式很多，比如加微信返现金红包，红包就是一种短期利益——因为红包属于普适性奖励，人人都会需要，无法精准筛选出合适企业的目标用户。所以，企业在选择短期利益的奖励时，最好是选择能够跟企业产品、人群属性有关联度的奖励。 比如，一个蓝牙耳机的品牌可以给每个加入的新用户赠送一个月网易云音乐的VIP资格；一家蛋糕店可以给添加店铺微信的用户赠送一份小蛋糕。 ——这些提供的都是和自己品牌、产品有关的利益。 再比如，一家售卖1—4岁母婴辅食产品的商家，给加入私域流量池的妈妈提供一套适合1—4岁儿童看的绘本——虽然商家并不卖绘本，但绘本却是跟它的目标人群相关的产品。 相比短期利益，企业在提供长期价值上所花的精力应该要更多一些。 那什么才是企业应该提供的长期价值？企业又该如何找到这些长期价值呢？ 这里所说的长期价值，是指企业能为用户提供的长期的服务和优惠，至少以一年为单位。比如终身的售后服务、全年包邮寄送、免排队、全年全场9折优惠等。 因为长期价值会持续存在，用户如果意识到自己在未来需要这些价值，他就会在企业的私域流量池里长期留存。 如何找到企业能够为用户提供的长期价值，常用的方法是还原用户的整个消费路径，从企业能提供的长期服务和长期优惠两个维度来进行挖掘。 通常，一个用户在网店或线下店的消费路径如下： 客户进店（网店/实体店） ▼ 咨询客服（导购） ▼ 询问优惠或活动 ▼ 购买下单（含支付） ▼ 物流快递（线下提货） ▼ 售后服务 当然，有的企业会喜欢按照售前、售中、售后三个环节来拆解用户的消费路径，但基本的流程都是一样的。 下面我们一起来看看这六个环节中，每个环节可能隐藏的长期价值有什么。 1．客户进店 2020年年初，受新冠疫情影响，线下实体店不能开了，于是不少实体店老板就把店铺运营转到了微信上。 如此一来，用户不用到店，也可以挑选产品并购买。 所以，一些企业就邀请用户添加微信或进微信群，让他们足不出户也能购买商品。 此时，加入私域流量池就等于获得了一个便捷选购产品的渠道，这就是一种长期价值。 所以，店员或客服可以试着告诉客户：如果您觉得我们的产品不错，可以加入我们门店的微信群，需要什么产品，都可以在小程序商城直接选购。那些真正有需求的客户，可能就会主动加入进来。 2．咨询导购（客服） 不论是实体店还是网店，用户能够通过微信跟客服或老板随时沟通，无论是售后问题还是咨询产品都更加方便——用户不用打电话或亲自到店，随时随地都能解决。这就是私域流量池提供的沟通方面的长期价值。 这一点在生活中，尤其在看病的情境下最为明显。 我的牙齿曾出现过问题，后来去一家口腔诊所治疗，治疗过程中经常遇到一些问题，需要找医生咨询；总打电话实在不方便，后来我干脆加了牙科医生的微信，这样一来，有什么问题沟通起来就很方便了。 3．询问优惠或活动 这里会有两种情况： 一种是用户购买前往往会问最近有没有优惠券，这时候商家可以告诉用户，如果加入私域流量池，就能拿到优惠券。 还一种情况是用户并没有特定的购买需求时，商家可以告诉用户，加入私域流量池，会不定期有优惠券或优惠活动通知。 这两种方式都是对用户有利的。 比如，某家华莱士门店曾经建了一个老客户微信群，凡进群的老客户堂食一律享受8.8折优惠，并且3公里范围内，可以在群里点外卖，无须配送费。 长期的8.8折优惠和群内点外卖无须配送费，就是他们为用户提供的长期价值。 4．购买下单（含支付） 在购买成交环节，企业可以在私域流量池为客户提供长期便捷的下单渠道，让他们不用去淘宝、微商城走那些麻烦的流程。 这一点可能对小微个体更适用，比如线下店或微商。 我太太经常去的一家美发店，正常情况下需要在大众点评上预约，然后等待店家确认后才算预约成功。 后来我陪她去了一次，发型师主动添加了我的微信，告诉我以后可以用微信预约。 预约、下单这些操作都可以在微信上完成，往后只要打个招呼，随时都能过去，方便了很多。 5．物流快递（线下提货） 对于不同的企业，这个环节也是可以挖掘出不同的长期价值。 比如，我的团队曾为一家钻石品牌提供顾问服务。我们帮他们设计了一项长期价值：当VIP客户加入私域流量池，可以在这里免费享受一年两次上门取件的服务。 为什么这个服务很有价值呢？ 因为这些VIP客户需要定期对钻石、珠宝首饰进行特殊清洗。过去都要先电话预约，再去门店清洗；现在只要加入私域流量池，足不出户就能享受。 6．售后服务 针对高价值产品或需要长期投入维护的产品，比如培训类产品，售后服务环节就会有较多的长期价值可供挖掘。 我的团队曾服务过一家蓝牙耳机的企业，他们在售后服务卡中就明确告诉用户，添加微信就可以对蓝牙耳机的充电仓延保一年。 要知道：充电仓对蓝牙耳机来说是非常重要的配件，这就是一个长期的刚性需求。 以上六个用户消费的环节，只是通用的例子。 事实上，每个企业的产品不同、服务不同，用户获得产品和服务的流程也不尽相同。因此，企业能提供的长期价值也有区别。 比如，餐饮企业可以为用户提供免排队、在线提前预约、外卖点餐等服务；而服装品牌企业则可以提供免费的穿搭建议、VIP服装定制、免费试穿等服务——这些长期价值都是从用户享受产品和服务的需求流程来设计的。 除此之外，我们也可以单从优惠角度设计长期价值，比如全年9折消费、每月可免费领取100元优惠券等。 2019年，我为贝亲设计吸引用户加入私域流量池的方案时也采用了优惠类的长期价值，如每个月筛选一定名额用户免费试用新品、每月提供一定金额的优惠券。 不管怎么样，企业要尽可能围绕自身的产品、服务来设计长期价值。 当设计好短期利益和长期价值，企业就可以协调渠道，准备推广物料了。 物料包括包裹里面的邀请加粉卡、门店里的台卡、短信的引导文案等。 在引导用户加入私域流量池时，企业不能仅仅告知加入进来能获得短期利益，还要重点向用户讲清楚能够提供的长期价值，让用户深刻地记住未来企业对他的价值。 并且，当用户进入私域流量池，比如添加完企业的微信或进入到群里，企业应该第一时间主动跟用户打招呼，介绍“我是谁”“我能提供的长期价值”，并询问用户现在需要什么帮助。 这就是充分重视第一印象，利用首因效应的做法。 但不少企业仍会忽略这一点，错失跟用户建立良好关系的机会。 由于家里的衣柜是索菲亚的，我就添加了他们的工作人员微信，在验证通过之后，立刻就出现了这样的消息： 对方在这条打招呼的信息里强调了她能提供的长期价值，比如了解优惠活动、产品信息、预约设计师这三项。 这样一来，就会比一声不吭的体验好很多。 活用场景化思维 提升用户的关注率 设计好了短期利益和长期价值，相当于找到让用户加入私域流量池的理由和动力，接下来要做的就是把这个理由和动力告诉用户。 就像没人会在喧闹的环境下表白一样，企业需要在正确的时间、正确的地方告诉用户加入私域流量池的好处，这就涉及了场景的设计。 事实上，很多企业老是抱怨用户从公域到私域的转化率差、添加很困难，很有可能就是场景设计出了问题。 举个让我印象深刻的例子： 曾经有个电商企业的老板跟我诉苦，他们每天能发出3000多个包裹，每个包裹里面都放置了邀请用户添加微信的卡片，并且卡片上也清楚地写明了短期利益和长期价值，可是用户主动添加的情况总是不好，每天只有30—50个用户来添加，转化率只有1%—2%。 他想知道问题到底出在哪里，该如何解决。 听完他的抱怨后，我让他给我拿一个准备发出去的包裹看看。 当我拿到包裹，拆开包装，发现他们放置的引导加粉卡片比扑克牌还小一号，纸张还没扑克牌好。 我还原了用户收到包裹、拆包裹的场景，就知道他们的问题出在哪里了。 当用户收到包裹后，他们拆包裹时注意力主要在产品上，这时候往往会忽略包裹里的其他东西，尤其是那个不起眼的引导卡片。 也就是说：很多用户并未关注到那张卡片，更没有仔细去看上面的短期利益和长期价值。如果要增加用户的关注率，就必须让用户先看到引导添加的卡片——这就是问题的关键所在。 我提出了一个方法，首先把卡片设计得再精美一些，然后放进一个红包里，这样一来就变得显眼了；而且红包这一外观会引发用户的好奇，只要打开红包看到卡片上的长期价值和短期利益，就增加了他成为私域流量池用户的机会。 果然，他们用这个办法尝试了一周之后，每天引导用户添加的转化率提升到了10%——也就是一天能吸引300个客户添加。 这就是一个典型的缺乏场景化思维的案例。 企业老板只是知道每天寄出去了3000个包裹，以为用户都会看见；其实他没有考虑到用户在收到包裹时，用户最关注的是什么。 场景化思维，就是要设身处地去理解用户在那一刻的关注点、注意力在哪里、需要什么。 如何提升用户关注率，进而提升从公域到私域的转化率，有三个关键因素：渠道、动力和场景设计。 渠道是企业能够触达用户的通路。动力是前文中设计的长期价值和短期利益的组合方案，是用户进入私域后才能得到的好处。 企业要结合渠道的特点，来设计吸引用户加入的文案、话术和呈现物料。 上述案例中，包裹就是渠道。考虑到用户场景，所以我选择“红包+卡片”组合成引导添加物料，最后构成了引导用户有效添加的方案。 图4-1  引导用户有效添加的公式 场景设计就是在运用场景化思维，那什么是场景化思维呢？ 这时候我们需要先理解场景。 场景就是在什么时间、什么地方，谁（目标群体）做了一件什么事。 简言之，场景就是时间、空间、人物、事的组合，我称之为场景四要素。 图4-2  场景四要素 场景化思维就是把自己放到那个场景里，设想自己会有什么动作和反应，然后推己及人，思考用户会怎么做，从而验证和推理设计的合理性，更好地调整方法，最后达成预期效果。 以一家酒店的推广为例： 酒店跟用户有很多接触场景，比如前台、房间送餐、房间清洁、餐厅用餐、离店手续办理等，每个接触机会都可以引导用户加入私域，但同一种引导方式并不是在每个接触点都有效。 比如，我曾在入住酒店后，看见酒店的宣传单页上写着“关注公众号并注册会员，房费立减100元”。 可是在房间这个场景，我已经住进来了，这个时候没办法再省掉100元钱，所以，这个单页放在房间这个场景就没有效果。 这体现了时间、空间与所提供的短期利益不匹配。 试想一下，如果你是这家酒店的推广经理，现在要继续在房间这个场景吸引用户关注公众号，怎么修改该方案？ 这个问题，我曾多次放在课堂上让学员们练习，许多学员给出了很好的答案。 有的学员说，关注公众号并注册会员，免费获赠一份价值58元的水果；有的学员说，关注公众号并注册会员，免费获赠第二天的早餐一份；还有人说，关注公众号并注册会员，可以享受延时至下午2点退房。 这些方案都很好，可以在不改变已入住房间这个场景的前提下，通过调整关注公众号后的短期利益实现目标。 无论是送水果、送早餐，或者延时退房，都是用户当下或接下来所需要的服务。 这就是场景化思维的应用。 这是改变利益点（动力），从而提升用户加入私域流量池的方法。 此外，企业还可以通过调整渠道的场景位置，来提高用户对私域流量池的关注率。 我曾经看到一些餐厅把引导添加微信的公告牌子放在门口，上面写着：添加微信获得××礼品。 其实门口不是一个很好的引导添加的场景位置——试想要进店吃饭的人，他会停在门口等加完微信再进去吗？在门口，用户都会下意识快速通过，避免堵门；而如果不是想来吃饭的，就更不会考虑加门店微信。 所以说，作为用户添加渠道的场景位置，门口显然是不合适的。 那在餐厅里的什么场景中用户会有足够时间来加微信、获得礼品呢？ 应该是用户坐下来点餐的时候，或点完餐之后。 餐厅可以在桌上放置桌卡水牌，写上添加微信的好处；或者点餐服务人员可以在顾客点完餐之后借机跟用户介绍进入私域的好处，引导用户加微信。 这两种场景位置会比门口要合适得多。 除了改变利益点、调整渠道的场景位置，人物的要素在场景化思维中也同样不容忽视。 企业需要根据不同人群进行不同话术的引导。 我曾经给一家钻石品牌提供私域增长服务，当时我在思考，怎样提高门店顾问添加微信的成功率。经过讨论设计，最终企业一共准备了六项长期价值给用户： 虽然六项长期价值都非常诱人，但我们团队认为：应该针对不同的用户有侧重地进行介绍，毕竟六项价值全部讲完，时间有点长，而且每个用户并不会对这六项都有需求。 运用场景化思维，我们对不同用户进行了细化区分： 经过这样精细化的考虑，门店顾问不用把六项价值对每个顾客都讲一遍，只需要根据不同的顾客选择性地介绍即可。这也是场景化思维的应用。 不同渠道，不同的地点，不同人群，不同时间，都会构成不同的场景，这就需要有不同的设计和呈现方式。运用好场景化思维能够有效提升用户从公域到私域的加入转化率。 全渠道吸引用户加入私域流量池 常常会有企业问我，最有效地引导用户加入私域的渠道是什么？是短信好，还是包裹引导好？ 面对这样的问题，我实在难以回答——因为这些问题都没有前提条件。 对电商企业而言，最有效的渠道也许是包裹和短信；但如果是一家线下门店企业，最有效的是门店导购的引导；如果是一家餐厅，最有效的渠道则是在结账时告诉用户，加入私域直接享8折优惠。 不同类型的企业情况会有所不同。 至于是短信好还是包裹引导好，这要看企业如何平衡。 短信可以针对过去的用户进行群发，效率高；而包裹只能引导当下或未来的用户，并且规模有限；在如今这个时代，所有企业都应该全域全渠道地引导用户加入私域流量池。而所谓全渠道，无非就是线上线下相结合。 以下，我以微信个人号和公众号为例，总结了线上和线下的28条加粉方法。至于微信群、微淘等其他渠道，方法也是可以变通后适用的。 线上引导添加私域流量池的方法： 线下引导用户加入私域流量池的方法： 上面罗列的这些引导方法，没有特意区分哪些用户应该优先进入，但企业在使用时还是要结合前面讲的优先原则，建立潜在用户池和老用户池。 老用户是企业重要的资产，唤醒和激活其中的沉睡用户，对企业经营私域流量非常有帮助。 不过，对于沉睡很久的老用户，激活他们的难度会比较大。因此，企业可以按最近一次购买的时间来筛选，比如优先激活1—2年内的老用户。 对此，我也总结了一些激活和加粉方式。 激活老用户加入私域流量池的方法 1．通过短信关怀 企业可以利用端午节、中秋节、周年庆等机会，给老用户发送关怀短信，并准备一份特别礼物，引导用户添加微信领取。 2．邀请参与调研 企业可以定向邀请过去有多次复购的用户进行有奖的产品调研和反馈，再次跟他们建立联系。 3．举行线下沙龙 企业可以邀请老用户参与线下回馈沙龙或知识分享沙龙。 4．寄送定制礼物 企业可以为一些过去贡献价值较大的老用户提供定制礼物，成本根据情况控制。比如，直接将礼物寄送到客户家里，然后电话跟进，引导他们加入微信。 5．新产品试用邀请 企业可以针对过去活跃的老用户提供新品付邮或免邮的体验机会，这样既让老用户真正获得福利，又能够唤醒他们对企业的记忆，挽回一拨老用户。 今天，很多企业开始建立自己的私域流量池，引导优质用户进入。这是一个长期的、持续的用户运营工作。企业不能不加筛选地接纳所有用户，更不能急于求成，而是要有策略、有方法地进行，这样才能在私域流量池里沉淀有价值的用户。 在吸引用户进入私域流量池，企业应该尽可能做到全渠道的推广，不能仅仅依靠某个单一渠道，按照这篇文章讲到的原则和方法来实践，相信企业一定会越做越好。