谷歌Pixel重返手机市场：盈利模式单一的困局

目前谷歌业务多元化走上了正确的方向，但是发力的时间太晚，能收到多大效果还很难说。

文 |李振梁

头图来源|东方IC

5月8日凌晨，谷歌在I/O 大会发布了新版系统和首款低价手机Pixel 3a系列，希望以性价比来撬动谷歌萎靡不振的手机销量。一个月前，Cloud Next上谷歌也显示加码云计算的决心。

虽然谷歌看起来像一个无所不能的巨头，但在当前能变现的业务上，谷歌在手机与云计算业务上的课补得有点晚了。

盈利模式单一的困局

谷歌的多元化始终不太顺畅。

在手机业务上，2016年，谷歌发布Pixel，重返手机市场，虽然软硬一体设计加上原生系统吸引了一批死忠，但在手机已成红海之际，难有大作为。前三代机型始终坚持高价路线，也加大了谷歌破局的难度。若更早一些推出低价手机，或许更撬动更多的市场份额。

Pixel手机从来也没有很好的市场机会，相比之下，谷歌在云计算方面原本有一手好牌。

2006年8月，谷歌时任CEO埃里克·施密特首次提出云计算概念，但较长时间内未付诸行动，以至错失先机。同年，亚马逊开始布局，微软也在2010年2月推出了 Azure平台。直到2013年底，谷歌计算引擎才发布，这是谷歌云的核心组件之一。

那时若能将云计算放到核心地位，对谷歌来说也为时未晚。微软从2014年开始改革，确立了云计算作为核心业务的地位，让微软云成为第二大公有云服务商，形成从IaaS到PaaS到SaaS一套完整的云生态体系。微软公司也凭借云计算的成功重回巅峰，2018年一度跃居全球市值第一。

但谷歌并未给予云计算同样的重视，反倒把市场拱手让给了亚马逊、微软和后来居上的阿里。错过了最佳时间窗口后，谷歌云从2014年从份额第二，一路下滑到现在的第四名。现在，AWS、微软和阿里已经稳居全球第一梯队，谷歌则掉到第二梯队。

谷歌的广告业务一直在强势增长，也让其业务多元化显得不那么紧要。得益于广告营收的不断增长，从2014年4月至今，谷歌股价大涨120%以上。

但2019年一季报的疲软，再次把谷歌业务多元化的问题推到台前。

一季度，谷歌广告营收307.2亿美元，低于预期的314.8亿美元，15%的同比增速远低于去年同期的24%，创2015年来新低。和亚马逊正不断撬动谷歌的份额，同期两者广告营收同比增速分别高达26%、36%。

虽然核心业务增长乏力是股价大跌的主要原因，也正因为核心业务“后院着火”，多元化显得更加紧迫。

一季报中，包括Play Store、硬件和云业务在内的其他业务收入为54.5 亿美元，同样低于预期的56.7 亿美元，在谷歌的整体收入仅占15%的比例。

财报发布后，谷歌股价大跌近8%，创该公司近十年来最大单日跌幅，市值蒸发600多亿美元。截至目前，谷歌市值为8151亿美元，苹果、亚马逊、微软都在9000亿美元以上。在万亿美元市值的冲刺中，谷歌已经掉队。

苹果、谷歌两大巨头，都过分依赖某个单项业务。

谷歌依赖搜索业务和广告营收，苹果依赖。苹果自去年四季度业绩大跌后，加快了向服务转型的步伐，虽然暂时无法弥补营收大跌的漏洞，但持续高速增长的服务和可穿戴、家居、配件业务，正成为苹果增长的新引擎。

相比之下，无论是手机还是云计算，都远不足以成为谷歌新的增长引擎。

低价手机、混合云能让谷歌多元化更顺利吗？

谷歌手机销量差是公认的事实。

IDC数据显示，2017年谷歌一共卖出了390万台的手机（包括Pixel和系列），这个销量甚至不如一周的出货量。

2018年谷歌手机的销量暂无详细数据。不过，据报告，2018年全球高端智能手机（价格不低于400美元）市场Top 5，分别是苹果、三星、华为、OPPO 和一加，谷歌榜上无名。一加一年只有几百万台手机的出货量，排在一加后面，可见谷歌手机销量之惨淡。

谷歌CFO Ruth Porat在财报会议上也披露，其他业务增长主要来自于Cloud和 Play，也就是说，手机业务至少没能带来可观增长。

西南证券电子行业首席分析师陈杭对36氪表示，根本原因还是谷歌基因不适合做硬件。

终于，谷歌想通了，放下身段发布了首款廉价机型Pixel 3a系列。Pixel一代开始，起步价从未低于649美元，这一次掉到399美元（折合人民币2703元）。

用低价换市场，兴许可以给谷歌手机在欧美等地带来更多的销量，但在全球六大巨头都在拼命保销量的今天，效果也必然大打折扣。与此同时，多家机构均预测今年全球手机出货量下滑，基础没有打牢的谷歌想要逆风而行，势必难度更大。

后知后觉的谷歌在2018年终于醒过来，明确表示要加码投入云计算。

2018年，谷歌资本支出增长102％达251.4亿美元，增速创四年以来最高，这些资本支出主要用于技术基础设施，包括数据中心和设备，谷歌发展云计算业务的决心可见一斑。

有消息称，谷歌也参与了对开源解决方案供应商红帽的并购，以图补齐云计算的短板，但出价不如IBM，最终IBM以340亿美元的惊人价格将红帽收入囊中。由此也可看出，在云计算市场补课的代价之高昂。

四月的Cloud Next上面，谷歌宣布加码混合云，推出混合云平台，可以兼容竞争对手AWS和微软Azure的云平台。相比去年的Cloud Next，谷歌开始更多强调服务而非技术，这也意味着谷歌更加意识拓展市场的重要性。

与手机业务类似，由于众多厂商都在大力投入云计算，谷歌的加码只能保持自己不掉队。而且云计算是一个重资产的行业，处于落后的一方以策略取胜的可能性不大。加上云计算市场的马太效应，谷歌想要缩小与AWS、微软云的差距更是难上加难。

虽然谷歌的技术常常被人称道，但技术假如不能换成营收、利润、市场份额，这项业务对资本市场的说服力就大打折扣。

每个巨头都会投入很多资源研发面向未来的业务，但对智能手机、云计算这种已经成熟的业务模式，营收、利润、市场份额和想象空间才是王道。

好在，目前谷歌业务多元化走上了正确的方向，虽然发力的时间太晚，能收到多大效果还很难说。短期内，谷歌还得“啃老”（广告业务）。