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案例拆解|一年卖52亿元的洽洽是如何做私域?

微信用户2年前 (2022-02-24)运营管理426

近2年都在做私域,有多个0-1私域搭建项目,并且完成了拉新到转化的闭环模型。


最近报了案例拆解的课程,喜欢吃洽洽瓜子,所以第一个拆洽洽吧,看到网上洽洽的相关拆解也不多,这是2022年第一篇案例拆解,接下来应该会越来越多,希望大家来监督!


案例拆解|一年卖52亿元的洽洽是如何做私域?
洽洽私域策略拆解
案例拆解|一年卖52亿元的洽洽是如何做私域?


一、基本信息


1.案例名称


丨洽洽食品私域流量玩法拆解


2、案例行业

丨食品行业


3、案例目的

丨触点引流、留存转化。


4、案例标签

丨引流、留存、转化


5、案例背景

洽洽食品成立于2001年8月9日。是一家以传统炒货、坚果为主营,集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业,经过近十年的潜心经营,产品线日趋丰富,生产运营管理体系逐步完善,产品知名度和美誉度不断提升,经济效益和社会效益逐年增长。


洽洽食品2月26日发布的业绩快报显示,2020年实现营收52.89亿元,同比增长9.35%,净利润7.9亿元,同比增长30.89%。


二、私域运营策略

1、公转私-搭建私域流量池


【公众号+企业微信+企业微信群+小程序】四个抓手形成流量闭环



1)公众号引流

欢迎语、菜单栏-企微-链接邀请入群+转化

活动诱饵:菜单栏【中免单福利】

海报设计:主题新人专享礼+二维码+引导添加语(扫码福利官领取)


案例拆解|一年卖52亿元的洽洽是如何做私域?




2)小程序引流

首页贴片-小程序-发送暗号“8”参与抽免单-添加企微

活动形式:首页贴片主题加副主题(新人抽免单大奖)突出免单和GO动作,拉起小程序后回复关键词,会跳出来免单海报。

海报设计:海报上产品很丰富,让新人感觉很值,忍不住要扫码。


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3)视频号引流

视频号-微信公众号-菜单栏-企微

案例拆解|一年卖52亿元的洽洽是如何做私域?


2、品牌IP

人设:小锅巴,从头像设计上来看,是一位穿着西装的绅士且阳光的男性,同时企微头像是洽洽logo衍生出的卡通人物。

人设:小霉,展示出一个爱读书,很有知识阳光快乐的一位女孩,头像依旧是融合了logo的卡通系列。

 案例拆解|一年卖52亿元的洽洽是如何做私域?


朋友圈运营节奏:

小锅巴朋友圈

封面是灰色,上一条朋友圈是1月发的,年货节活动,再往前都是21年的扫码领红包封面。

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小霉的朋友圈

封面:网上的风景图,小清新

发布频率:2月初除周末外,每天一发,但是2月17日后,目前已一周无更新

内容类别:日签、节日特惠、节日祝福(元宵、情人节)早安分享、拼团活动


待优化:

朋友圈运营无规划,无节奏,大多时候是想到就发,更多是节日的祝福,日签分享也是纯分享,不带转化目的,图片也没有带任何商城链接,朋友圈运营略佛系,无法加强品牌认知、提升留存意愿,找不到留下来的价值。


私聊话术:

欢迎语设置:

文案简短、分段干净利落,不会过于啰嗦,阅读压力小,能很快阅读并接收到核心消息。


欢迎语有2个目的,1.提升入群率、2.完成首购转化。

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日常活动话术:

会员日开播提醒:文案+海报,文案简单明了,在各种重点动作前后加各种小表情,3秒读完,突出直播有秒杀、抽奖,吸引用户进行扫码。


海报设计层次分明,标题显眼,运用暖色,红色,鲜艳喜庆,不用打开也知道主题是什么,海报中放置多款产品,看起来很丰富。

 

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3、社群运营策略


日常运营节奏:固定时间推送相应内容,如图,每天推送5次,其中提供签到,知识科普,抽奖是为了提升用户留存,其他产品优惠和秒杀活动直接目的为了转化。

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4、会员体系拆解

会员机制:暂无

福利策略:社群签到兑好礼


利用凡科互动h5做打卡统计,积分达到一定量,即可兑换相应礼品,激发用户参与热情。

但是最高级礼品,仍然是随单礼,并非直接兑,避免了养毛用户,节省成本。


日历下方有显示多少人参与打卡,按洽洽的体量,这个比例的打卡人数,可能代表着参与率不高。

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三、待优化的点

1.引流模块,活动信息未及时更新。关注公众号弹出的文案里,2个链接的活动都失效了。建议定期检测公众号的活动信息,及时更新活动。


2.小程序首页的引流部分贴片。和首页颜色融为一体,容易被忽视,引流率受影响。可在设计风格上做更改,将引流贴片更换成更醒目的颜色,提升用户点击欲。


3.人设IP比较模糊。欢迎语没有对自己的介绍,朋友圈封面和品牌和人设不相干,并不能让人感知到此人设的作用。可打造和人设相关的朋友圈封面以及在用户添加后,给用户加福利官、分享官等官方角色。


4.朋友圈内容发布无规律。发布的内容也不带目的。比如日签就只是日签,并没有想过通过日签提升小程序打开率等目的,朋友圈内容也没有模块化,可将朋友圈内容分为:科普教学类、产品上新预热、产品优惠、也可适当做一些用户共创内容等。


5.社群多为用户单向内容输出。没有人说话,每天都是官方发内容刷屏,除每日签到,少量科普知识外,其他均为产品促销信息以及直播预热。可适当添加一些和用户互动的社群内容,比如互动问答等,有利于提升品牌忠诚度和社群活跃


6.小程序并未规划会员体系。可通过积分体系搭建,积分商城兑换设置,让用户消费与积分挂钩,完成持续复购,提升用户的整个LTV。


四、引流亮点及可复用

1.【私域流量池引流触点全面】,多个公众号,多个公众号触点同时引流私域。洽洽有多个细分领域的公众号(洽洽食品、洽洽福利社、洽洽坚果),实现公众号内菜单栏+欢迎语关键词回复


2.【引流利益点设计】,洽洽的利益点都是新人抽免单,加V之后,会发放新人礼,抽奖的钩子放在了社群,每天群内抽奖。因为发放了新人礼,所以尽管没第一时间抽奖,也不会很反感。



本篇文章来源于微信公众号:                 一名运营酱

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